ul. Kaszubska 8/8, Wrocław
71 328 74 71
8:00-16:00

Brand hero – czyli o tym, jak TP, Tesco i Danio skradły nasze serca… i mózgi

Czy każda marka może mieć swojego brand hero? Tak – jednak warto pomyśleć, jak go stworzyć i przedstawić, by faktycznie porwał tłumy. Musi stać za nim odpowiednia historia i wartości, przez które widownia pokocha i zapamięta naszego bohatera. W końcu chcemy, żeby o naszych reklamach też ktoś kiedyś powiedział: „wychowałem się na nich!”

Wszyscy znamy Turbodymomena, Małego Głoda, Jedynego Takiego, kultowy duet Serce i Rozum. Jednak który z nich był pierwszy? Pod koniec XIX wieku francuski producent opon Michelin przedstawił Bibendum. Tak oficjalnie nazywa się lubiany przez tłumy Ludzik Michelin! Przez lata ta sterta opon ewoluowała do obecnej postaci – białą, uśmiechniętą, przepasaną szarfą „Michelin” maskotkę marki. Sądzi się nawet, że skradła ona popularność samemu brandowi. Co zrobić, by osiągnąć podobny sukces? Poznać markę i potrzeby jej publiczności!

Co powinien robić i prezentować Twój brand hero?

Przede wszystkim bohater musi prezentować Ciebie – Twoją markę, jej wartości i historię. Dlatego właśnie pojawia się wszędzie tam, gdzie standardowe środki komunikacji są niewystarczające. Jako ambasador marki, brand hero reprezentuje jej ideę i przekaz marketingowy. Jeśli trafnie dobierzemy jego wizerunek i prawidłowo ukształtujemy wysyłany komunikat, otrzymamy w efekcie skuteczne narzędzie do nawiązywania relacji z obserwatorami. Wtedy idąc do sklepu klienci zdecydują, czy wybiorą zwykły jogurt, czy ten z zabawnym, trochę kontrowersyjnym Małym Głodem na opakowaniu. Bez problemu podejmą decyzję, czy kupują usługi zwykłej sieci telefonicznej, czy tej, za którą murem stoją Serce i Rozum.

Brand hero – czy musi przypominać człowieka?

Im bardziej maskotka firmy podobna jest do człowieka – nie tylko z wyglądu, ale też pod względem osobowości czy zachowania, tym lepiej. Brand hero powinien bowiem skupiać emocje generowane przez produkty i usługi marki, a najbardziej efektywnie funkcje te spełniają właśnie antropomorficzne postaci, w których możemy odnaleźć „human factor”.

Wachlarz możliwości jest nieograniczony. Naszym brand hero może być zwykły człowiek, (np. Old Spice Guy lub Turbodymoman), postać animowana (Henio i Krysia od Tesco czy Król Gór od Harnasia). Można również odejść od schematu człowieka i skupić się na humorystycznych animacjach (Plush od Plusa, Pan Pikuś z Avivy, wedlowski Wargorr) lub zhumanizowanych produktach – tę drogę wybrały Berlinki, Delma oraz oczywiście M&M’s, prezentując kultowych Czerwonego i Żółtego.

Ciekawym wykorzystaniem fenomenu brand hero jest stworzenie antybohatera. Obrazuje on problemy czy niewygody, które akurat dany produkt rozwiązuje lub neutralizuje. Andrzej Ból to antybohater, na którego zdecydował się Metafen – dręczy on bohaterów reklam i materiałów promocyjnych, by ostatecznie dać za wygraną. Najbardziej popularnym jest tu jednak Mały Głód, którego chyba nie trzeba przedstawiać 😉

Bohaterowie których nie widać… można?

Brand hero przeważnie kojarzy nam się z postacią, animacją, czy aktorem – nic w tym dziwnego, jest ich zdecydowanie więcej i uznać można, że bywają bardziej efektywni. Jest jednak kilka przypadków, w których marki operują jedynie nazwiskiem – nieraz też głosem, bohatera, ale nigdy go nie widzimy. O kim mowa? Między innymi o Pani Goździkowej, która przypomina co powinniśmy wziąć na ból głowy. Młodszym, bo zaprezentowanym dopiero 3 lata temu, jest Leszek Chmielewski – niewidoczny bohater od Lecha.

Wykreowanie niewidocznego bohatera uchodzi za o wiele trudniejsze od stworzenia klasycznego brand hero. Naszego komunikatu nie wspiera tu zawadiacki wygląd czy osobowość wybranej postaci. Bohater – jego cechy i charakter, tworzy się dopiero w umyśle odbiorcy, a jego wizerunek potęgują kolejne emisje jego reklamowych przygód.

Wybierzmy odpowiedniego brand hero

Każda marka posiada swój archetyp – określa jakąś misję i styl komunikacji, który wybieramy jako narzędzie do tworzenia wizerunku brandu wśród odbiorców. Nasz brand hero powinien odwoływać się do wybranego archetypu – może być jego przedłużeniem, całkowicie się w nim odnajdywać broniąc wartości i cech marki. Z drugiej strony może też być kontrastem – jak np. wspomniani antybohaterowie. W sieci znaleźć można wiele artykułów i poradników, jak dobrać archetyp do profilu marki – my polecamy ten od Pawła Tkaczyka. Zobaczcie poniżej czy na jego grafice możecie odnaleźć znane Wam schematy komunikacji!