ul. Kaszubska 8/8, Wrocław
71 328 74 71
8:00-16:00

Kreatywne szaleństwo – o co cały ten krzyk?

W świecie, w którym niemal od każdego wymaga się kreatywności – i niemal każdy tę kreatywność deklaruje – nie zastanawiamy się już, czym ona właściwie jest. Co prawda o słownikową definicję nie trudno, kilka kliknięć i już… ale czy znajdziemy gdziekolwiek odpowiedź na to, DLACZEGO my tej kreatywności tak bardzo potrzebujemy i do niej dążymy?

Z pozoru prosta sprawa: kreatywność to proces zachodzący w naszym umyśle, na skutek którego dochodzi do powstawania nowych pomysłów, idei. Efektem kreatywnej pracy ma być produkt wyjątkowy i oryginalny, nowatorski. Jednym słowem, powinno z niej powstać „coś”, co wniesie nową jakość – w życie społeczeństwa, w naszą pracę, w sztukę etc. Potrzeba otaczania się nowością niesie za sobą pewne ryzyko: w końcu, zanim genialny pomysł powstanie, trzeba podjąć wiele nieudanych prób. A jednak są dziedziny i branże, w których bez kreatywności i powiewu świeżości ani rusz. Branża reklamowa jest tego doskonałym przykładem.

Czy wszystko jest wtórne?

Nie macie wrażenia, że wszystko już kiedyś było? Na przykład – marzysz o pisaniu książek i za każdym razem, gdy już zamierzasz usiąść do pisania to wyobrażasz sobie, że Twoja powieść będzie światowym odkryciem, czymś zupełnie wyjątkowym. Ale zaraz… przecież tyle książek już napisano, co jeszcze można by do nich dodać, pewnie nikogo to nie zainteresuje, nikt nie da mi za moje dzieło nagrody, pewnie na nim nie zarobię… Cóż, to spory problem wszystkich osób, które próbują tworzyć. Także dla pracowników branży reklamowej. Trudno bowiem w dzisiejszych czasach zaskoczyć czymkolwiek nowoczesnego, biegłego w tajnikach Internetu, opatrzonego i osłuchanego na wielu polach Odbiorcę. A jednak trzeba to zrobić.

Zabawa w emocje

W każdej reklamie chodzi o to, aby zaangażować odbiorcę i wywołać pożądany efekt. Dziś czyni się to głównie poprzez oddziaływanie na emocje Odbiorcy. Jest to szczególnie istotne ze względu na natłok podobnych produktów. Marka, która chce się spośród nich wyróżnić, musi znaleźć sposób na odpowiednio mocne wybicie. Może to zrobić na wiele sposobów, a jednym z nich jest właśnie kreatywność. Prawda jest taka, że neutralność i zwyczajność nie spowoduje u Odbiorcy żadnej reakcji. Podobnie jak racjonalne argumenty. Nie uda się nam przykuć uwagi – a co więcej wzbudzić zainteresowania – poprzez suche wyliczanie cech produktu, choćby było ich nie wiadomo ile. Co z tego, że my wskażemy dziesięć zalet a nasz konkurent tylko siedem, podczas gdy na decyzję klienta często wpływa nie do końca racjonalna reakcja mózgu, a nie zimna kalkulacja. W reklamie liczy się impuls. Dobrze, żeby marka miała to „coś” co go wywoła. Tekst reklamowy oczywiście powinien prezentować korzyści i zbijać z pantałyku sceptyków, ale nie w sposób oczywisty. Zadaniem reklamy jest pokazanie klientowi co zyska inwestując w produkt. I najlepiej wskazać mu to, na co sam by nie wpadł. Dlatego tak ważna jest znajomość wielu dziedzin, kontekstów, obycie chociażby w świecie popkultury, aby móc nawiązując do tego co znane, pewne i lubiane, a równocześnie dokonać fuzji wybranych elementów i stworzyć z nich coś niestandardowego. Ten, kto potrafi to zrobić, może do nazwy stanowiska dopisać słówko creative.

Większość ludzi nie lubi reklam i stara się je omijać na wszelkie możliwe sposoby. Nieraz robi to za nich sam mózg, który nawet nie rejestruje tego, co widzi. Od niedawna jedna ze znanych sieci kin w ankiecie rozsyłanej do osób, które w krótkim czasie odwiedziły kino, pyta o tytuły wyemitowanych przed seansem reklam, które udało im się zapamiętać. Jak myślicie, ile udałoby się Wam wymienić? I które by to były? Większości z nas reklama nie zainteresuje pod kątem techniki. Nie pomyślimy, że jakaś marka jest dobra, bo kadry w reklamie są odpowiednio dobrane. Ale jeśli w reklamie pojawi się np. zaskakujące połączenie wyrazów lub oryginalny brand hero, który wzbudzi w nas emocje, wywoła rozbawienie czy zaskoczenie, to będziemy o nim pamiętać – a przy tym jest szansa, że pomyślimy „kurczę, ta marka robi fajne rzeczy”. Może więc warto w nią zainwestować?

Pamiętajmy tylko, aby nie zapędzić się z kreatywnością za daleko. Zbyt abstrakcyjny koncept może wpłynąć na przejrzystość przekazu, a tego nikt nie chce. Trzeba pamiętać, że reklama to biznes – często w pięknej, zabawnej i nowatorskiej otoczce – ale wciąż biznes.